تبلیغات در گوگل و استفاده از سرویس گوگل‌ادز در کسبوکارها امری رایج و مرسوم شده است. این سرویس‌ها به شرکت‌ها امکان ارتقای کیفیت خدمات، ارائه تخفیف‌ها و پیشن‌هاد‌های اختصاصی، و بهبود تجربه کاربری را می‌دهند. با این حال، به دلیل پیچیدگی‌های قانونی و اخلاقی، این کار می‌تواند با چالش‌هایی روبرو شود.
استفاده از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل موضوعی پیچیده است. گوگل به عنوان ارائه‌دهنده این سرویس، محدودیت‌ها و ملاحظاتی را در نظر می‌گیرد. از نظر قانونی، گوگل اعلام کرده که تبلیغات نباید فریبنده باشد و کاربر را گمراه نکند. تبلیغ روی نام رقیب اگرچه مشکلی ندارد، اما اگر برند ثبت‌شده‌ای مقصد تبلیغات شرکت دیگر قرار گیرد، استفاده از نام آن در متن تبلیغات نه تنها غیر‌اخلاقی، بلکه مغایر با اصول مالکیت فکری و دستورالعمل‌های گوگل محسوب می‌شود.
در ایران نیز با آغاز فعالیت اکوسیستم استارتاپی و ظهور کسب‌وکار‌های فعال بر بستر دیجیتال، استفاده از سرویس گوگل‌ادز و تبلیغات روی نام کسب‌وکار‌های رقیب در نتایج جستجو رشد کرده است. نزدیک به هشت سال پیش، تخفیفان و نت‌برگ رقابت شدیدی در تمام جنبه‌های کسب‌وکار، به اختصاص تبلیغات گوگل داشتند. اخیرا پلتفرم اجاره اقامتگاه شب از نام تعدادی از رقبا از جمله جاباما و جاجیگا در تبلیغات گوگلی خود استفاده کرد. در مورد آخر، بابک سهرابی، مدیرعامل جاجیگا، در رسانه اجتماعی عکس‌العمل نشان داد و به انتقاد از عمل شب پرداخت. اندکی پس از آن، تبلیغات مذکور با پیگیری تیم حقوقی شرکت وینداد مسدود شد.
در این گزارش، با سه متخصص در این عرصه گفت‌وگو کرده‌ایم. مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، محمدحسین امیری، مدیرعامل پلتفرم وینداد و سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، در گفت‌وگو با دیجیاتو جنبه‌های گوناگون استفاده از سرویس‌های تبلیغاتی در فضای کسب‌وکار دیجیتال و ملاحظات قانونی و اخلاقی تبلیغات روی نام رقیب را بررسی کرده‌اند.
بر نام آری؛ با نام نه
محمدحسین امیری، مدیرعامل وینداد در تشریح استاندارد‌های سرویس گوگل‌ادز می‌گوید استفاده از این سرویس در سراسر جهان رایج است؛ اما استفاده از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل مقوله پیچیده‌ای است.
مدیرعامل شرکت حقوقی وینداد می‌افزاید از نظر قانونی، گوگل که ارائه‌دهنده سرویس است، ملاحظات و محدودیت‌هایی را در نظر می‌گیرد. بر این مبنا تا زمانی که تبلیغات فریبنده نباشد، کاربر را گمراه نکند و باعث نشود که مخاطب به نادرست بیفتد، هیچ مشکل و مانعی برای تبلیغ روی نام رقیب وجود ندارد.
او ادامه می‌دهد اما اگر برند ثبت‌شده باشد، یک کسب‌وکار در تبلیغات خود به هیچ وجه نمی‌تواند از برند رقیب در متن تبلیغات استفاده کند و این کار از منظر گوگل غیر‌قانونی محسوب می‌شود.
مدیرعامل وینداد در مورد ماجرای تبلیغات پلتفرم شب روی نام جاجیگا نیز توضیح می‌دهد استفاده پلتفرم شب از این سرویس با بهره‌گیری از نام یکی از رقبای خود یعنی جاجیگا، در زمان پیک کاری این صنعت در عید نوروز، مشکلات بسیاری را به وجود آورد. ما با خواست واحد مارکتینگ جاجیگا، جلوی تبلیغ را گرفتیم و آن را مسدود کردیم.
امیری ادامه می‌دهد در متن تبلیغ مورد نظر نام جاجیگا وجود داشت. این موردی است که گوگل به شدت جلوی آن می‌ایستد. تعداد زیادی از برند‌ها امکان پیگیری آن را دارند و برخی نیز ترجیح می‌دهند کار روابط عمومی روی آن انجام دهند. اما در هر صورت می‌توان مقابله قانونی در خصوص آن انجام داد.
مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، در حالی که این حرکت تبلیغاتی را نامناسب می‌داند، می‌گوید که برخی از کسبوکارها عملا ناچار به این کار می‌شوند.
دادخواه با اشاره به انواع تبلیغات شامل، و، توضیح می‌دهد در برخی کسبوکارها چون تعداد زیادی از مردم یک سرویس را به نام یکی از شرکت‌های بازار می‌شناسند، بازیگر دوم برای اینکه سهم بازار بگیرد، ناچار می‌شود روی اسمی که در میان مردم به عنوان اسم خاص خدمات در یک حوزه شناخته می‌شود، تبلیغات انجام دهد. برای مثال وایتکس یا ریمل را یادآوری می‌کنم. در چنین شرایطی نام رقیب محسوب می‌شود و باید به روش دیگری تحلیل کرد.
اما دادخواه تأکید می‌کند که در بسیاری از حوزه‌ها همانند خدمات آنلاین پزشکی و خدمات اجاره اقامتگاه و گردشگری، هیچ کسب‌وکاری بازیگر مسلط بازار محسوب نمی‌شود و برندی به عنوان بازیگر مهم وجود ندارد.
او با نگاهی به این موضوع از منظر دستورالعمل‌های گوگل می‌گوید از نظر مقررات گوگل ما اجازه استفاده از نام رقیب را نه در تیتر، نه در تصاویر و نه در توضیحات و هدلاین داریم و این کار می‌تواند به تعلیق یا محدود شدن حساب کاربری یا حتی مسدود شدن آن منجر شود.
راه رفتن روی لبه تیغ
سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، این نوع تبلیغات را همانند راه‌رفتن بر لبه تیغ توصیف می‌کند و می‌گوید اگر این سرویس به صورت هوشمندانه استفاده شود، می‌تواند برای برند‌ها تأثیر مثبت داشته باشد؛ ولی به همان می‌زان و حتی بیشتر می‌تواند تبعات منفی با خود به همراه داشته باشد و بر برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان از برند تأثیر بگذارد.
به گفته فردی، حتی اگر تبعات حقوقی آن را نادیده بگیریم، می‌تواند عمل متقابل و برخورد رقیب را در پی داشته باشد.
فردی در مورد مزایای تبلیغات گوگل روی نام رقیب برای کسبوکارها، به اختصاص کسب‌وکار‌های کوچک می‌گوید در بسیاری موارد استفاده از این سرویس روی نام رقیب در کمپین‌های تبلیغاتی تأثیر مثبت دارد و به اختصاص برای کسب‌وکار‌های کوچک که در مراحل ابتدایی رشد دیجیتالی خود هستند می‌تواند بسیار مؤثرباشد؛ چون خودشان را در معرض مخاطبانی قرار می‌دهند که اسم برند رقیب را جستجو کرده‌اند.
<figcaption class="wp-element-caption"سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکسبه گفته فردی، وقتی کاربران روی اسم برند کلیک می‌کنند که از نظر ذهنی آماده قیاس یا جانشین‌کردن آن هستند. اما طبیعتا حجم ترافیک یا کلیک بسیار کمتر است. از نظر نرخ تبدیل نیز این موضوع در صنایع گوناگون متفاوت است. قطعا از نظر هزینه نیز مورد چالش‌برانگیزی محسوب می‌شود.
او در ادامه می‌افزاید وقتی که اسم برند رقیب در زمان جستجوی برند ما نمایش داده می‌شود، در واقع آن برند را به عنوان جانشین به مخاطب معرفی می‌کنیم و خودمان را در معرض مخاطبان رقیب می‌گذاریم. در بسیاری موارد، مشتریان و مخاطبان در مرحله قیاس برای خرید هستند که در این موقعیت هم نشان‌دادن اسم برند می‌تواند مزایا و توان‌مندی‌های برند را برجسته کند. از نظر دیگر می‌تواند شانس دیده‌شدن را در تبلیغ‌های کمپینی افزایش دهد که این موضوع برای برند‌های کوچک‌تر و در حال رشد سودمند است.
مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس اظهار می‌دارد در بسیاری از صنایع، کلمات کلیدی رقابتی، هزینه بالایی دارند و استفاده از اسم رقیب به شرطی که با استراتژی‌های گوگل‌ادز، کمپین‌های تبلیغاتی، تیم بازاریابی دیجیتال یا روابط عمومی هم‌سو باشد، می‌تواند هزینه‌ها را مقداری کاهش دهد.
دادخواه با گفتن این که این چنین تبلیغاتی علاوه بر اینکه غیر‌اخلاقی است، ریسک بالایی هم برای برند‌ها دارد، می‌افزاید تیمی که بخواهد به این شیوه سهم بازار بگیرد، در نهایت در اکوسیستم بازاریابی وجهه خود را از دست می‌دهد و علاوه بر این، عکس مناسبی نیز در درازمدت از برند خود تشکیل نمی‌دهد.
مدیر بازاریابی تپسی در جواب به این سوال که چرا برخی از شرکت‌ها از این شیوه تبلیغات استفاده می‌کنند، توضیح می‌دهد برخی از کسبوکارها فکر می‌کنند مجبورند سهم بازارشان را با راه‌حل‌هایی همانند تبلیغات روی نام رقیب به دست بیاورند. اما این نگاه ناشی از نادیده‌گرفتن اصول برندینگ در درازمدت است.
دادخواه می‌افزاید ممکن است این کسبوکارها در کوتاه‌مدت تعدادی کاربر جذب کنند. اما در طویل‌مدت ضربه شدیدی به برند وارد می‌شود که ممکن است جبران‌ناپذیر باشد؛ چون کاربران، برند مذکور را برند ضعیفی می‌شناسند که به کلام سهم بازارش را از رقیب می‌خواهد.
<h2 id="h-خدشه-به-اصل-شفافیت-و-صداقت"خدشه به اصل شفافیت و صداقت
سهند فردی از دید روابط عمومی و ارتباطات سازمانی نیز به تبلیغات در گوگل روی نام رقیب می‌پردازد و می‌گوید یکی از اصول مهمی که جزو مؤلفه‌های مهم روابط عمومی محسوب می‌شود و قابل خرید و فروش نیست، اصل شفافیت و صداقت است.
فردی توضیح می‌دهد وقتی که ما مخاطب را در موقعیتی قرار دهیم که بعد از جستجوی یک برند، با اسم ما در تبلیغات روبرو شود، این موضوع می‌تواند به اعتماد مخاطب نسبت به برند ما صدمه بزند و شفافیت ما را زیر سوال ببرد. این موضوع در رابطه کوتاه‌مدت و طویل‌مدت ما با مخاطب نیز تأثیرگذار خواهد بود.
او می‌افزاید این کار ریسک‌های روابط عمومی را نیز به همراه خواهد داشت. برای مثال نهاد‌هایی همچون انجمن روابط عمومی آمریکا کده‌ای اخلاقی دارند که مدیر ارتباطات را از قرار گرفتن در چنین موقعیت‌هایی منع می‌کند و به طور صریح این خط قرمز تعریف شده است.
مدیرعامل وینداد نیز در این خصوص می‌گوید این موضوع به شرایط مختلفی از جمله فرهنگ سازمانی هر کسب‌وکار بستگی دارد. این که در صنعت چه مواضع و استاندارد‌های اخلاقی وجود دارد نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
<figcaption class="wp-element-caption"محمدحسین امیری، مدیرعامل ویندادامیری می‌گوید یکی از نکات مهم در قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات و به اختصاص گوگل ادز، حقوق مالکیت فکری است. این شاخص تأثیرات کوتاه‌مدت و بلندمدتی برای برند‌ها تشکیل می‌دهد که باید لحاظ شده و مورد بررسی قرار بگیرد. چون برخی از پیامد‌های آن شامل درگیری‌های مداوم حقوقی می‌شود.
فقدان اطلاعات حقوقی؛ چالش کسبوکارها
فردی در مورد ملاحظاتی که باید توسط برند‌ها در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز در نظر گرفته شود، می‌گوید اولین و اساسی‌ترین موضوع برای هر کسب‌وکار در استفاده یا روبرو شدن با این سرویس، آگاه‌ی از شرایط و تبعات حقوقی آن است. تعداد زیادی از برند‌ها در جهان نامشان ثبت شده و دارای هستند که از منظر قانونی، تبلیغ روی نام آن‌ها مجاز نیست.
او با اشاره به اینکه همیشه یک وجه این کمپین‌ها گمراه‌کننده بودن آن‌هاست، می‌گوید برای استفاده از این سرویس، از نظر فنی محدودیت‌هایی وجود دارد. می‌زان ارتباط یک فاکتور مهم برای گوگل‌ادز است و وقتی در کمپینی تبلیغات روی نام رقیب تنظیم شود، امتیاز ارتباطی که گوگل به کمپین‌ها می‌دهد پایین می‌آید و در نتیجه هزینه به ازای هر کلیک CPC (COST PER CLICK) افزایش می‌یابد.
فردی سپس تجربه شخصی خود را در مورد تبلیغات گوگل ادز روی نام رقیب تشریح می‌کند وقتی که در گروه نرم‌افزاری مطرحی فعالیت می‌کردم، با موردی مواجه شدیم که رقیب‌مان روی نام ما در گوگل تبلیغ کرده بود. چون در کل و با فاصله در کلمات کلیدی رقابتی از سطح بالا‌تر و بهتری برخوردار بودیم، تلاش کردیم آن‌ها را تقویت کرده و کلمات کلیدی بیش‌تری اضافه کنیم. ما معتقد بودیم که چرخه خرید نرم‌افزار به اختصاص نرم‌افزار سازمانی به شکلی نیست که با جستجو در گوگل، ترجیح مصرف‌کننده تغییر کند یا تأثیر زیادی بر مشتریان بگذارد.
دادخواه نیز در مورد تجربیات شخصی‌اش در این عرصه می‌گوید چندین بار انجام این چنین تبلیغاتی به من پیشن‌هاد شده و برخی از پیشنهاد‌ها نیز بسیار خلاقانه بوده است. اما قبل از مباحث قانونی، فکر می‌کنم که این حرکت رقابت را به جنگ تبدیل می‌کند و نتیجه آن باخت-باخت خواهد بود. به همین علت هم هرگز زیر بار عملیاتی کردن این چنین ایده‌هایی نرفته‌ام.
مدیرعامل وینداد نیز با تأکید بر فقدان فرهنگ‌سازی و دانش حقوقی می‌گوید ما ۶ سال است در اکوسیستم خدمات حقوقی ارائه می‌دهیم و می‌توانم بگویم که نگران‌کننده‌ترین مسئله نبودن دانش حداقلی حقوقی از سوی مدیران کسب‌وکار‌هاست.
او می‌افزاید تعداد زیادی از کارآفرینان متخصص در حوزه‌های فنی یا مالی، حوزه گسترش کسب‌وکار هستند و از دانش کافی برای مسائل حقوقی برخوردار نیستند. این‌گونه نمی‌دانند از چه چیزی باید محافظت کنند یا در چه مواردی می‌توانند کنش قانونی یا حقوقی داشته باشند.
نبوده است قانون کپی‌رایت؛ آری یا نه
مدیرعامل پلتفرم وینداد در خصوص بازخورد‌های کاربران و مخاطبان در مورد گزارش منتشرشده از سوی دیجیاتو در مورد تبلیغات روی نام برند جاجیگا می‌گوید در زمان انتشار گزارش دیجیاتو در خصوص گوگل ادز پلتفرم‌های شب و جاجیگا، تعداد زیادی از بازخورد‌ها حاکی از این بود که مالکیت فکری در ایران وجود ندارد و نمی‌توان به دفاع از آن پرداخت. امیری این برداشت را بی‌مبناست می‌داند.
به گفته او، ایران در بسیاری از کنوانسیون‌های بین‌المللی عضو است و اگرچه با تحریم و چالش‌های زیادی روبرو هستیم؛ اما وقتی که حقوق مالکیت فکری یک کسب‌وکار چه در گوگل ادز چه در موارد دیگر نقض شود، راه پیگیری و امکان جلوگیری از آن وجود دارد.
به نظر امیری، ادعا‌هایی از این دست که ما قانون کپی‌رایت نداریم تنها کلیشه است؛ دارایی‌های فکری افراد و کسبوکارها باید برایشان مهم باشد و تلاش کنند در همه لایه‌ها، از آن محافظت کنند.
